幸美股份拿下《中國(guó)好聲音》第三季總決賽標(biāo)王

業(yè)內(nèi)人士稱此類(lèi)粗獷的營(yíng)銷(xiāo)手法效果難再持久

■新快報(bào)記者 黃雪萍

半年凈利潤(rùn)為472.6萬(wàn)元,卻不妨礙其花1070萬(wàn)元廣告費(fèi)拿下《中國(guó)好聲音》的總決賽標(biāo)王。廣州幸美股份作為首只登陸新三板的日化企業(yè),近日以1070萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)一舉拿下第三季《中國(guó)好聲音》總決賽黃金廣告時(shí)段,用于推廣植美村7小時(shí)不脫妝BB霜,成為中國(guó)電視史上最貴單條廣告。

為了打響知名度,國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)近兩年頻繁在各大電視臺(tái)花重金砸廣告,策劃營(yíng)銷(xiāo)事件也曾讓不少日化企業(yè)一夜成名。不過(guò)隨著大傳播環(huán)境的改變,此類(lèi)簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)手法或效力不再。

幸美股份上半年剛扭虧就豪擲千萬(wàn)

浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》進(jìn)入第三季以來(lái),廣告價(jià)位早已突飛猛漲,以幸美股份拍得的60秒V1鉆石廣告位為例,這一廣告位最初標(biāo)注的底價(jià)為400萬(wàn)元,競(jìng)標(biāo)一個(gè)多小時(shí)后,幸美股份以高達(dá)1070萬(wàn)元的成交價(jià)拿下,溢價(jià)率超過(guò)167.5%。記者粗略估算,這一廣告平均每一秒要“燒”去17.83萬(wàn)元,據(jù)悉幸美股份將以此對(duì)其旗下植美村BB霜的15秒廣告進(jìn)行重復(fù)強(qiáng)化播放。在“標(biāo)王”時(shí)段廣告投放之前,幸美股份已經(jīng)對(duì)旗下這款主打BB霜的廣告已在多個(gè)衛(wèi)視海量投放。

據(jù)了解,廣東幸美化妝品股份有限公司現(xiàn)有廣州通盛達(dá)化妝品有限公司、廣州碧潤(rùn)美化妝品有限公司、廣州靜美生物科技有限公司三間全資子公司,和傳統(tǒng)渠道品牌植美村、泉潤(rùn)、安尚秀及電商專(zhuān)營(yíng)品牌肌情四大品牌。根據(jù)幸美股份《審計(jì)報(bào)告》披露的數(shù)據(jù),2012年,幸美股份營(yíng)業(yè)收入約為1.42億元,凈利潤(rùn)虧損94萬(wàn)元;2013年,其營(yíng)收攀升至1.86億元,凈利潤(rùn)依然虧損30萬(wàn)元;其2014年上半年財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi)營(yíng)收約8675萬(wàn)元,較上年同期減少9.24%,凈利潤(rùn)扭虧后達(dá)472.6萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)579.73%。

體量并不大的幸美股份刷新了中國(guó)電視史上最貴單條廣告紀(jì)錄,這讓人不免擔(dān)憂其豪擲背后的“透支風(fēng)險(xiǎn)”。“這是必然會(huì)發(fā)生的狀況,尤其是對(duì)新的日化品牌而言,它要用這種方式來(lái)傳播其品牌形象,以后也還會(huì)有品牌前仆后繼地去打廣告。很多日化企業(yè)爭(zhēng)廣告就是為了一炮走紅,可能帶來(lái)眼前的好處就是招商、拿貨會(huì)很方便。”百思特企業(yè)管理咨詢有限公司常務(wù)副總裁陳浩對(duì)新快報(bào)記者表示。

業(yè)界稱日化企業(yè)是給電視臺(tái)打工

其實(shí)絕大多數(shù)本土日化企業(yè),都離不開(kāi)巨額廣告費(fèi)的魔咒。今年6月發(fā)布招股書(shū)的丸美生物2011年-2013年用于廣告宣傳類(lèi)的費(fèi)用支出分別為2.15億元、2.92億元、3.49億元,占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例分別為89.71%、84.40%、82.37%。

不僅僅是丸美,韓后、珀萊雅、美膚寶等依靠化妝品專(zhuān)營(yíng)渠道起來(lái)的這一大批本土護(hù)膚品都離不開(kāi)電視臺(tái)廣告的狂轟濫炸,韓后也頻繁拿下收視靠前的地級(jí)衛(wèi)視的標(biāo)王。不僅僅是新品牌砸廣告,老日化企業(yè)也要依靠各種衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目來(lái)進(jìn)行品牌的升級(jí),2012年以1.5億元的天價(jià)冠名湖南衛(wèi)視全新節(jié)目《我是歌手》后,立白集團(tuán)第二季繼續(xù)追逐冠名該節(jié)目,并將價(jià)碼進(jìn)一步提至2.35億元。

但業(yè)內(nèi)人士對(duì)于這種模式卻并不看好,陳浩表示,對(duì)于一些小品牌而已,用廣告營(yíng)銷(xiāo)或者炒作來(lái)傳播品牌并不可持續(xù),“有那么一些快消品去燒錢(qián),取得了效果,但它的背后其實(shí)是做了很多工作來(lái)支撐,比如品牌定位、品牌受眾、渠道體系、供應(yīng)鏈體系等,而且其后期有立體、持續(xù)地進(jìn)行傳播才可能得到效果。”

由于國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)屬于完全開(kāi)放的市場(chǎng),這中間不僅有歐美、日韓等品牌,國(guó)產(chǎn)品牌更是競(jìng)爭(zhēng)激烈,許多企業(yè)打廣告就是為了混臉熟、拼名氣,從而鼓勵(lì)渠道商拿貨的信心。“本土化妝品品牌的現(xiàn)狀是不打廣告,消費(fèi)者不認(rèn)識(shí),連臉熟都混不上,打了幾乎就是賭博,占據(jù)不了第一渠道,銷(xiāo)量不一定增長(zhǎng)很多。現(xiàn)在業(yè)界有種說(shuō)法,本土化妝品企業(yè)基本上都是給電視臺(tái)打工”,化妝品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍坦言。

口碑分享是品牌傳播的大趨勢(shì)

在一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái),日化企業(yè)跟省級(jí)衛(wèi)視的巨額廣告合同并非是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。“現(xiàn)今的傳播環(huán)境已經(jīng)改變,當(dāng)下85后、90后主流消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力,不再是簡(jiǎn)單粗暴的廣告,而是真正的口碑分享。”一位營(yíng)銷(xiāo)人士告訴記者。

不過(guò)日化企業(yè)卻有另外的盤(pán)算,韓后的一個(gè)負(fù)責(zé)人表示,二三線城市是本土化妝品主要市場(chǎng),就他們的生活狀態(tài)來(lái)說(shuō),和一線(城市)有很大的差異,他們接觸廣告是以電視為主,像這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等,他們這個(gè)意識(shí)還不強(qiáng),所以電視媒體還是最主要的形式。

舊的玩法顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代了,陳浩認(rèn)為,“在過(guò)去,這種粗獷的方式能持續(xù)一年,而現(xiàn)在,這種事件營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)能持續(xù)三個(gè)月就不得了”。

更重要的是,隨著電商的發(fā)展,本土日化企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)也可能不復(fù)存在。陳浩分析稱,“本土日化企業(yè)在高端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)乏力,大多數(shù)日化商家都采用‘從農(nóng)村包圍城市’的迂回戰(zhàn)術(shù)來(lái)逐步占領(lǐng)市場(chǎng),然后依靠錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。現(xiàn)在電商起來(lái)了,國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失,而外資的一線品牌利用電商渠道下沉的話,把三、四線城市的市場(chǎng)拿下是很快的。”